オウンドメディアを始める前に確立するべき運営体制

近年、オウンドメディアはマーケティングの一形態として定着しつつあります。

ユーザーに対する認知率を上げ、潜在的な顧客層を開拓できるオウンドメディア。
魅力を感じている経営者や広報担当者も多いのではないでしょうか？

しかし、実際に社内でメディア運営をしていくことは、思いがけない困難の連続です。

長期的なメディア運営には、最適化された体制づくりが不可欠です。
魅力的なマーケティング手法であるからといって、体制のないまま勢いだけで立ち上げてしまうと、思わぬ失敗をすることになります。

この記事では、オウンドメディア運営に必要不可欠な社内体制を解説していきます。

立ち上げにも運営にも手間がかかりますが、軌道に乗れば必ず貴社の役に立ってくれるオウンドメディア。
始めてから後悔しないように、事前に準備するべきポイントをチェックしていきましょう。

１．運営体制の構築

１－１．必要なセクションの設立
 １－２．更新頻度を維持できる人員と予算の確保
 １－３．クオリティチェック機能の構築
 １－４．オウンドメディア必要性の周知

２．運営形態の選択

２－１．自社内運営
 ２－２．外部委託

３．まとめ

１．運営体制の構築

オウンドメディアは、作っておしまいという媒体ではありません。
作ったら運営していくわけですが、適切な体制なくして、スムーズな運営は成立しないのです。

オウンドメディア運営に必要な体制とは、どのようなものなのでしょうか。
ひとつずつ解説していきましょう。

１－１．必要なセクションの設立

新聞や雑誌、週刊誌にいたるまで、各種メディアの運営体制は以下の3つのセクションから成り立っています。

全体統括
企画編集
制作

たとえば、週刊誌の「編集長・編集者・記者」という役割などが、この体制に該当します。この3つのセクションがうまく機能すれば、スムーズなメディア運営が可能となってくるのです。

それでは、それぞれの役割について解説していきます。

全体統括

オウンドメディア全体の方向性を決定するセクションです。
ユーザーに与えたいイメージや発信したい情報を整理し、各記事の方向性がそこからぶれないように監視・統括します。

企画編集

メディア全体の方向性に基づいて、各記事の企画と編集をするセクションです。
制作者に指示を出して、記事作成を直接管理していきます。
また、校正を含め、制作から上がってきた記事のクオリティ管理も担当します。

制作

ライティングやデザインなど、実際に記事を制作するポジションです。
企画されたテーマを元に、オウンドメディアの中心であるコンテンツを制作していきます。
社内スタッフのみで実施している場合もありますが、クラウドソーシングなどで外部委託しているケースも多くみられます。

オウンドメディア運営では、この3つのセクションを揃えることが大切です。
すべての役割は相互に影響しあっており、どれが欠けてもスムーズなメディア運営は成立しません。

１－２．更新頻度を維持できる人員と予算の確保

オウンドメディア運営におけるポイントのひとつが、更新頻度です。
メディアの規模や目的によって必要な更新頻度は変わってきますが、基本的には定期的に更新し続けなければなりません。

Webメディアでは、定期的な更新が読者の定着を促進し、SEOにも有効だと分析されています。
また、記事数が多くなるほど、メディア内におけるユーザーの回遊が増加する傾向にあります。回遊が増えるということは、1本の記事だけではなく、記事を掲載しているメディア自体のファンになってくれる可能性が高まるということです。

メディアのファンである固定読者は、運営企業に好印象を持ってくれますし、将来的に顧客となる可能性も秘めています。
固定読者獲得のため、1日1記事更新などの目標を掲げて運営されているメディアが少なくありません。

しかしながら、その更新頻度を長期的に維持できる体制づくりは、意外と難しいものです。

1日1記事更新を目標とする場合、少なくとも週5本の企画提案と記事作成が必要となります。スタッフの人数が少なければ少ないほど、その負担が重くなることは想像に難くないでしょう。
特に、スタッフがオウンドメディア専属でない場合、他業務との兼ね合いは無視できない要素です。通常の業務内容次第では、一定のペースでメディア運営に携わることが難しくなることが予想されます。
満足なスタッフ数を確保できなければ、次第に更新頻度を維持することが難しくなっていくでしょう。

制作を外部委託している場合も、記事のクオリティチェックや更新作業は自社で実施しなければなりません。
また、外部に委託するのであれば、予算も大きな課題となってきます。

貴社がオウンドメディア運営に割けるスタッフや予算は、どの程度なのでしょうか。
ただ闇雲に目標設定をするのではなく、必要な人員と予算を確保し、それで運営していけるのかどうか十分に検証することが必要です。

１－３．クオリティチェック機能の構築

定期的な更新が可能になったとしても、記事1本1本の品質や方向性にばらつきがあっては意味がありません。各記事共通のクオリティがなければ、単一記事としては読まれるものができても、ユーザーがメディア内に留まってくれないからです。

記事のクオリティを維持するためには、すべてのセクションがお互いにチェックし合う体制が必要となってきます。

制作と編集は、お互いに「テーマがメディア運営方針から逸れていないか」「仮名遣いや文章構成がメディア基準に沿っているか」などのチェックを実施しなければなりません。

また、全体統括のセクションは、偏った企画ばかりにならないように企画を管理する必要があります。
人手が少なく企画編集が少数しかいない場合、担当スタッフの専門や趣味に偏った記事ばかりになる可能性があります。それがメディアの方向性に沿っているのならば問題ありませんが、そうでないのならば、全体統括セクションが修正していく必要があります。

また、企画を外部委託している場合、全体統括セクションのチェック機能が特に重要となってきます。
企画の監視を怠り言われるがまま記事を掲載していると、SEOには強くても自社ブランドの構築にはつながらない、価値の無いメディアができてしまうかもしれません。

クオリティの維持には、各セクションがお互いをチェックし合う体制構築が必要です。
企画の方向性や文体が記事ごとに変化してしまわないように、メディア運営関係者共通のガイドラインを作成しておきましょう。

１－４．オウンドメディア必要性の周知

記事制作を外注していると、「外注なんかでお金をかけなくても、社内に文章書くの好きな人いるでしょ」という声が聞こえてきたりしませんか。
社内スタッフが記事制作をしていると、「ブログなんかよりこっちの仕事やってよ」と言われてしまうことはありませんか。

こうした風潮が蔓延すると、人員や予算の確保が難しくなり、結果的にメディア運営が暗礁に乗り上げかねません。
社内での摩擦を避けるためには、メディア運営に対する他部署の理解が必要不可欠です。

まず、オウンドメディアを始める前に、意義と目的を周知しなくてはなりません。
また、運営を開始したあとにも、積極的なアピールが必要となります。
記事を更新したら社内スタッフにも読んでもらう、アクセス数の増減など定期的に成果報告を実施する、など主体的に働きかけて理解を得ていきましょう。

社内の様々な人を巻き込むことで、業界で話題になりそうなトピックや、採用に向けた自社の雰囲気が伝わる記事を作っていくことができます。

２．運営形態の選択

オウンドメディアの運営形態は、大きく分けて以下の2つがあります。

自社内運営
外部委託

自社内運営は、制作・企画編集・全体統括すべての工程を、一括して自社内で行う運営形態です。
一方外部委託は、企画運営すべて、あるいは特定のセクションのみを外注する運営形態です。

ここでは、外部委託をさらに3つの種類にわけて、計4種類のオウンドメディア運営形態を紹介していきます。
4つの運営形態にはそれぞれ特徴があり、メリット・デメリットが異なります。
どの運営形態が自社に合っているのか、よく検討していきましょう。

２－１．自社内運営

制作・企画運営・全体統括すべてのセクションを自社スタッフで実施する運営形態です。

初めてのメディア運営では、予算規模を最小限にしてスタートしたい、と考える人も多いでしょう。
外注の予算確保がいらず、信頼できるパートナーを探す手間が省けるため、オウンドメディア開始における敷居がもっとも低い形態であるといえます。

しかしながら、社内スタッフのみで運営を開始した場合、メディア運営のノウハウがなく作業コストが膨れ上がってしまう可能性があります。
その場合、人件費を勘案すると外部委託の方が低コストである場面も多く、コストバランスには慎重な検討が必要です。

メディア運営が軌道に乗ったあとは、社内の魅力やスタッフの強みを活かした記事など、個性的な企画・記事作成が期待できます。
メディア運営のノウハウを活かした新規事業の可能性など、外部委託にはないメリットも享受できるかもしれません。

メリット

外注予算が不要であり、費用を最小限にできる
メディア運営のノウハウを蓄積できる

デメリット

社内スタッフの確保、人件費が必要
ノウハウ蓄積や学習、教育までの時間がかかる
業務が増えることで、他部署の不満が溜まりやすい

２－２．外部委託

オウンドメディア運営業者やフリーランスに、一部あるいは全ての業務を委託する運営形態です。
ノウハウを持った委託先に外注することで、メディア運営にかかる作業コストを抑えることができます。

ここでは、運営を完全に外注する場合と、各セクションのみ外注する場合とに分けて解説していきます。

２－２－１．完全外部委託

メディア運営の3セクションを、すべて専門業者に委託する方法です。

専門的なノウハウを持つ業者に外部委託することは、メディア運営の成功への着実な道といえるでしょう。

立ち上げ時期は、自社内にメディア運営のノウハウがありません。
運営体制や管理方法などを理解しているパートナーに任せることにより、安定して自社メディアを軌道に乗せることができます。

ただし、メディア全体の方向性やマーケティングにおける活用法など、全体統括や戦略面を完全に外部委託することはできません。
戦略面まで相談にのってくれる業者も存在しますが、任せっきりになってしまえば、自社の意図とは違う方向へとメディアが変化していく可能性があります。
外部の意見やアドバイスを参考にすることは構いませんが、オウンドメディア運営の目的と方向性は、常に自社内で監視・管理していかなければなりません。

全体統括を行うスタッフの確保とマーケティング戦略の立案ができれば、金銭的なコスト以上の効果を得ることができるでしょう。