リスティング広告の「広告文」入門｜入稿規定を含む基礎知識と作成テクニック

費用対効果が高く少額からも出稿可能なweb広告の代表格、リスティング広告。
近年では社内運用している企業も多くなってきました。

しかし、実際に運用してみるとなかなか成果が上がらない、というケースも多くみられます。その要因はさまざまですが、「広告文のクリエイティブが悪い」ことはリスティング広告で効果が出せない代表的な要因のひとつでしょう。

検索結果に表示されるリスティング広告は、ほぼすべてがテキスト広告です。
つまり、ユーザーはテキストだけを見て、URLをクリックするかしないか判断します。
どれだけ魅力的な商品やサービスを扱っていても、実際にユーザーが閲覧する広告文に問題がある場合、クリックされる可能性は著しく低くなります。

この記事では、リスティング広告の広告文について詳しく解説していきます。
まずは出稿時に戸惑いがちな広告文の規定などを解説し、その後に効果的な広告文を作成する実践的な方法を紹介していきます。
なかなか効果が上がらないとお悩みの方は、ぜひ目を通してみてください。

１．広告文の基礎知識
１－１．広告文の構成
１－２．広告文の文字数
１－３．広告文で使用できる記号
１－４．管理画面の使い方
 ２．広告文の作り方
２－１．基本的な考え方
２－２．実践的なテクニック
 ３．効率的な作成法
３－１．キーワード挿入機能（DKI）
３－２．AdWords Editor
４．まとめ

１．広告文の基礎知識

まずはリスティング広告の広告文について、基礎的な知識をおさらいしておきましょう。
ここでは、代表的なリスティング広告であるGoogle AdWordsとYahoo!プロモーション広告の二つについて説明していきます。

１－１．広告文の構成と役割

リスティング広告の広告文は、三つの要素から成り立っています。
Google AdWordsとYahoo!プロモーション広告では名称が異なるので、ここで一度整理しておきましょう。

実際に表示されている広告を見てみると、下画像のようになっています。

このように、広告文は三つの要素から成り立っています。
GoogleとYahoo!で名称は異なりますが、それぞれの役割に違いはありません。
この記事は、Google Adwordsで使われている「見出し」「表示URL」「広告文」という名称で進めていきます。

さて、前述した通り、ユーザーは広告文を見てURLをクリックするかしないか判断します。
ですから、広告文は「広告をPRするコピーである」と考えることができます。

広告文をコピーと考えると、「見出し」がキャッチコピー、「広告文」がボディコピーの役割になります。
ですから、キャッチコピーである「見出し」でまずはユーザーを惹きつけて、ボディコピーである「広告文」でその内容を補っていくことになります。

１－２．広告文の文字数

次に、広告文の文字数をみていきましょう。
下表は、Google AdWordsとYahoo!プロモーション広告それぞれの文字数規定をまとめたものです。

全角であれば、GoogleもYahoo!も文字数は一緒です。

ただし、Google AdWordsでは文字数の拡張設定をオンにしておく必要があります。
文字数の拡張設定とは「東ヨーロッパとアジアの特定の国の言語を考慮」して設けられたもので、日本も対象国になっています。
国内への広告出稿は、拡張設定をオンにしておきましょう。

１－３．広告文で使用できる記号

広告文の特定の言葉を強調したい場合、記号の活用が有効です。
しかし、リスティング広告には記号の使用に関して細かい規定があります。
「使ってはいけない記号」や「やってはいけない使い方」などが、細かく定められているのです。

Google AdWordsの記号に関する禁止事項（2016年7月現在）

出典：Google AdWords｜AdWords広告掲載のポリシー

Google AdWordsでは、このように「禁止事項」が規定されています。
すべてみていくと膨大な量になってしまうのですが、記号の禁止事項で代表的なものは「記号を本来の意味や目的と異なる形で使用する」「句読点や記号を反復使用する」などが挙げられます。

また、Google AdWordsでとくに気を付けるべきことは、「見出しでの感嘆符（！）使用禁止」ということです。感嘆符は強い印象を与える記号であるため、使用したい機会も多いでしょう。しかしGoogle AdWordsの見出しでは使用できないので覚えておきましょう。

スポンサードサーチで使用可能な記号（2016年7月現在）

出典：Yahoo!マーケティングソリューション｜スポンサードサーチ入稿規定

Yahoo!では禁止事項の規定の他に、使用できる記号の一覧があります。
「全角は使えるが半角は使えない」などの制約があるものも多いので、よく見ておくようにしましょう。
また、括弧類は（　）しか使用できず、【　】や≪　≫などは使用できないことも覚えておきましょう。

なお、Yahoo!もGoogleと同じように、「記号を装飾のように使用する」「同種の記号を1つの広告内で3回以上、あるいは連続で使用する」などを禁止しています。

１－４．管理画面の使い方

リスティング広告のアカウントは、「キャンペーン」＞「広告グループ」＞「広告文・キーワード」という3階層から成り立っています。

ここで把握しておきたいことは、「広告文は広告グループに対して作る」という点です。
また、ひとつの広告グループに対して、複数の広告文の登録が可能です。

同じ広告グループの中に複数の広告文を作成すると、次の二つが可能になります。

パフォーマンスが良い広告文を優先的に配信する
二つの広告文を一定期間均等に配信して、どちらの広告文がより有効かテストする（A/Bテスト）

デフォルト設定は１になっているので、A/Bテストを行う場合は設定変更を忘れないようにしましょう。
A/Bテストは、リンク先記事コンテンツと広告文の関連性を検証するために一定期間「滞在時間」を測定する、といった場合に実施されます。

なお、この広告文の配信設定は、GoogleとYahoo!でやや違いがみられます。

Google AdWordsの配信設定

Google AdWordsは、配信設定を下記4項目から選択できます。

クリック重視で最適化：クリック率の高い広告が優先的に表示される
コンバージョン重視で最適化：コンバージョン率の高い広告が優先的に表示される
均等にローテーション：90日間は掲載結果が低い広告も均等に表示される
無期限にローテーション：掲載結果が低い広告も均等に表示される

Yahoo!プロモーション広告の配信設定

Yahoo!プロモーション広告は下記3項目から選択できます。

最適化して配信：クリック率の高い広告を優先的に配信
均等に配信：90日間は掲載結果が低い広告も均等に表示される
無期限で均等に配信：掲載結果が低い広告も均等に表示される

2016年6月時点では、Google Adwordsのみコンバージョン率の高い広告を優先する設定が可能です。
設定の細やかさに関しては、Googleが一歩先んじているといえるでしょう。

２．広告文の作り方

それでは、ここからは実際の作り方をみていきましょう。
広告文は、広告効果をダイレクトに左右する要素です。まずは基本的な考え方を抑えた上で、実践的なテクニックを学んでいきましょう。

２－１．基本的な考え方

リスティング広告の広告文を作成するときに、絶対に意識しなくてはならないことは下記二つです。

検索キーワードに対するニーズ
ランディングページとの関連性

この二項目は、広告文作成の基礎の基礎です。
ひとつずつ理解していきましょう。

検索キーワードに対するニーズ

インターネットで検索をしているユーザーは、疑問や悩みを持っていて、それを解消するために検索をしています。
リスティング広告が検索キーワードと連動して表示される広告である以上、そのキーワードで検索したユーザーのニーズを考えて広告文を作成することは最低条件だといえます。

たとえば、次のような見出しの広告があったとします。

激安の液晶テレビが勢ぞろい
4Kを超えた高画質の液晶テレビ

この二つの広告文、どちらがよりよい広告文でしょうか？

価格は大きなポイントですから、1が良さそうな気もしますね。
しかし、検索キーワードが「高画質　テレビ」だった場合はどうでしょうか。
「高画質　テレビ」と検索するユーザーは、値段よりも画質を重視していると想定されます。ですからこの場合、適した広告文は2になります。

リスティング広告の広告文でまず念頭に置いておかないといけないのが、「その広告文はユーザーが検索して初めて表示される」という点です。
ユーザーが検索したキーワードは、そのままユーザーのニーズでもあります。そのニーズから逸脱した広告文は、どれだけ目立つ位置に表示されていてもクリックされることはありません。

「激安」などの一般的に強いインパクトのある言葉であっても、それが常に最適とは限らないのです。

ランディングページとの関連性

もう一つ意識しなければならないことが、広告文をクリックした先であるランディングページとの関連性です。

たとえば、次のような広告文があったとします。

広告文：「お風呂掃除に最適・新カビ取り剤」
検索キーワード：「お風呂　カビ取り」

広告文とキーワードの関連性はばっちりですね。

しかし、この広告をクリックして表示されたページが家全体の掃除に関する特集ページだった場合、閲覧したユーザーは満足してくれるでしょうか？
ページ内にお風呂のカビ取りに関することが書いてあったとしても、「お風呂掃除に最適・新カビ取り剤」という広告文を見て移動してきたユーザーは、その内容に不満を抱きます。

広告文は、検索ユーザーとランディングページを結ぶ「懸け橋」です。
渡った先のページが期待通りのものでなければ、ユーザーは満足できずにすぐに離脱するでしょう。
二つのものを繋ぐ役割を持っている以上、広告文単独ではなく、それぞれの要素との関連性を常に意識するようにしましょう。

２－２．実践的なテクニック

それでは、より実践的な作成テクニックを紹介していきましょう。
今回紹介するものは、下記6項目です。

検索キーワードを入れる
記号で特定のキーワードを目立たせる
強みを端的に表現する
具体的な数字を入れる
メリットではなくベネフィットを提示する
限定感を出す

検索キーワードを入れる

まず、見出しには必ず検索キーワードを入れるようにしましょう。
検索したキーワードが入っているリンクは、そうでないものよりも関連性がわかりやすく、ユーザーに広告内容が伝わりやすいというメリットがあります。

また、広告文にもキーワードを入れることをおすすめします。
広告文に検索キーワードが含まれていると、下画像のように太字で表示されるため視覚的に目立ちます。

記号で特定のキーワードを目立たせる

特定のキーワードを目立たせたい場合には、記号を使って強調してみるのも有効です。

例）
感謝祭≪レディーススーツ≫
感謝祭“レディーススーツ”
感謝祭「レディーススーツ」

検索キーワードが「レディーススーツ　セール」などであれば、レディーススーツを扱っていることが一目でわかる方がユーザーへの訴求力が強くなります。

なお、記号を使う場合、Google AdWordsとYahoo!プロモーション広告で使えるものに違いがあります。その点は注意をしましょう。

強みを端的に表現する

検索ユーザーの判断は非常に短時間で行われます。
広告文を吟味してくれる時間は、ほんの数秒にも満たないと思っていた方がいいでしょう。

一瞬で情報を伝えるためには、自分たちの強みを端的に表現することが効果的です。
低価格が強みなら「格安」や「激安」、高品質が強みなら「高画質」「高スペック」など、ストレートに伝えられるような表現にしておくといいでしょう。

具体的な数字を入れる

広告文の中に具体的な数値が入っていると、ユーザーは内容をイメージしやすくなります。

「高い顧客満足度」といわれるよりも「顧客満足度90%を達成」といわれた方が、具体性が増し、信頼感が得られます。
「オール50%OFFセール」なども、ユーザーにとって具体的なメリットが提示できるため良い例だといえるでしょう。

ただし、数字を入れることは一定の効果を発揮するのですが、コピーとして爆発的な威力は出ないともいわれています。
こればかりに頼ることは控える方が無難です。

メリットではなくベネフィットを提示する

ベネフィット（benefit）とは、直訳すると「利益」「ためになること」などの意味を持ちます。転じて、マーケティング用語では「商品を使用したときに顧客が得られる利益」という意味で使用されます。

ありがちなのですが、商品の宣伝をするときに商品のスペックや機能を列挙してしまい、「それを使うことによってユーザーがどんな利益を得られるのか」が伝わらない広告には意味がありません。

たとえば、薄型のノートパソコンについて考えてみましょう。
このパソコンを使うユーザーにとって大事なことは、「厚さ1.5cm」という情報ではありません。それよりも、「持ち運びが簡単」「場所を取らない」などの「それを使うことによってどうなるのか」という情報が重要なのです。

限定感を出す

「今だけ」「ここだけ」などの言葉で限定感を煽ることも、広告ではよく使われるテクニックです。
リスティング広告でも有効なので、期間が決まっていたりキャンペーンを開催したりしている場合は積極的に使っていきましょう。

ただし、リスティング広告の場合、配信時期をよく吟味する必要があります。
「クリスマスセール」の宣伝をリスティング広告で行う場合、その言葉が検索されていない時期に広告出稿しても意味がありません。
Googleトレンドを使って「クリスマスセール」「クリスマスプレゼント」などの検索キーワードがいつ頃から増えているか調べて、ユーザーの動向に合わせた広告運用を心がける必要があります。

他にも、広告文=コピーの作成にはさまざまなコツがあります。
数をこなすことが一番の近道ではありますが、基本的な考え方やテクニックを学ぶことも役立ちます。
キャッチコピー作成の基本とテクニックは、「心を動かすキャッチコピーの作り方とは？名作に学ぶ5つのテクニック」を参照してください。

３．効率的な作成法

最後に、作成した広告文を出稿するときに、効率よく行う方法を紹介していきます。

広告文の出稿は、単なる作業です。
できるだけ効率よく行い、結果の分析や改善プランの検討など、頭を使う工程により時間をかけたいですよね。

以下の二つは、広告文の出稿作業をより効率化させるものです。

キーワード挿入機能（DKI）
AdWords Editor

それぞれの使い方や機能を把握して、作業時間をどんどん短縮していきましょう。

３－１．キーワード挿入機能（DKI）

Google AdWordsもYahoo!プロモーション広告も、広告文の中にキーワードを自動挿入する機能があります。
GoogleではDKI(Dynamic Keyword Insertion)とよばれるこの機能は、広告文の中に{keyword:×××}と入力しておけば、検索キーワードを自動的に広告文の中に代入してくれるのです。

たとえば、化粧水の通販で、ユーザーの検索キーワードによって「オールインワン　化粧水通販」「美白　化粧水通販」など表示を変更したい場合を考えてみましょう。
この場合、広告文を「{KeyWord: 化粧水}通販」としておけば、「オールインワン　化粧水」と検索されたときには「オールインワン　化粧水通販」と広告表示され、「美白　化粧水」と検索されたときは「美白　化粧水通販」と表示されます。

すべてのキーワードを想定して一つ一つ広告文を作成する必要がなくなるので、扱っている広告が多ければ多いほど、作業負荷が軽減されます。

なお、検索キーワードが長すぎて広告文に入りきらない場合は、「{KeyWord:」の後にある言葉のみが広告表示されます。
先ほどの化粧水の例でいえば、検索キーワードが「オールインワン化粧水ランキング」などの長文だった場合は、単に「化粧水通販」という文字が表示されます。