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今すぐデキる!リスティング広告の始め方~登録・設定・運用まで~

作成日:2016.05.02

最終更新日:2016.09.30

カテゴリー:リスティング広告

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Web広告といえばリスティング、といわれるほどに代表的な手法、リスティング広告。
その費用対効果の高さから、多くの企業に活用されています。

しかし専門用語や設定の煩雑さから、専属の担当者のいない中小・零細企業では導入が見送られるケースも少なくないようです。

この記事では、そういった企業でもリスティング広告を始められるように、運用経験のない人向けに計画の立て方やアカウント開設手順などを説明していきます。
「始めたいけど始められない」という人は、ぜひ参考にして運用を始めてみてくださいね。

参考記事:リスティング広告とは?いまさらきけない基礎知識

1.広告運用の計画を立てる

リスティング広告を始める前に、まず計画を立てる必要があります。
実はこの計画を立てる段階で、広告運用の成否が決まるといっても過言ではありません。

具体的なことをなにも決めずに広告運用を始めると、大きな損失につながることがあります。
よく考えて、しっかり計画だてていきましょう。

1-1.目的と対象を明確化にする

まず、リスティング広告を出す目的と、広告を見てもらう対象層を明確にしておきましょう。
目標と対象を明確にすることで、「リスティング広告をどのように運用していくのか」という戦略が決まってきます。

1-1-1.目的を明確にする

まず、リスティング広告を運用する目的を明確にします。

リスティング広告は、1クリック毎にコストがかかるPPC広告です。
このコストは、最終的には商品やサービスを購入してもらうことをゴールとして支払われますが、簡単にはそこまでたどりつけません。

企業やサービスに知名度がない場合は、まず広告を人の目に触れさせてWebサイトへ誘導することが必要になります。また、資料請求などの問い合わせにつなげることを中間目標とすることも多いですね。
逆に企業やサービスに十分な知名度がある場合は、販売ページなどに誘導して商品を購入してもらうことが目的となるでしょう。

リスティング広告運用の一般的な目的は、以下のようなものが考えられるでしょう。

  • 消費者を特定のWebサイトに誘導する
  • 資料請求などの問い合わせを得る
  • 商品やサービスを購入してもらう

こういったインターネット上で得られる成果のことを、「コンバージョン」といいます。コンバージョンは、Webマーケティングにおける1つのゴール地点のようなものです。
ゴール地点が設定されることで、コンバージョンを得るためにどう広告運用したらいいのか、という設計がしやすくなります。

1-1-2.対象を明確にする

次に、広告を見てもらいたいターゲット層を選択します。
リスティング広告の場合、通常よりも細やかに設定することをおすすめします。

後述しますが、リスティング広告には細やかなターゲティング機能があります。広告を配信する時間帯や曜日、エリアなどで対象を絞りこむことができるのです。
その機能をフル活用することでコストパフォーマンスを高められるので、より効率的な広告運用のために対象は明確にしておきましょう。

1-2.現状を分析する

目的と対象が明確になったら、現状を分析しましょう。
現在なにが問題なのか、あるいはなにが効果を出しているのかということを明らかにしておけば、対策をたてる材料になります。

まずはアクセスログを集計して、以下の項目を調査してみましょう。

  • ユーザーがWebサイトにたどりつく経路
  • Webサイトの検索キーワード
  • アクセス数が多いページ
  • ユーザーが離脱しているページ
  • ユーザーが販売ページに行きつく確率

ひとつずつ解説していきます。

ユーザーがWebサイトにたどりつく経路

インターネットには、GoogleやYahoo!、MSN(Bing)など多数の検索エンジンが存在しています。その中でも、自社サイトへの流入が一番多い検索エンジンを把握しておきましょう。
これを把握しておくと、どのサービスにリスティング広告を出稿するか決める材料になります。

Webサイトの検索キーワード

リスティング広告を出稿する際には、現状の有力キーワードを把握する必要があります。
現状でアクセスを集めているキーワードを洗い出しておくことで、広告に使用するキーワードの候補を確保できます。

アクセス数が多いページ

広告を使ってユーザーをWebサイトに誘導したい場合、現状でアクセス数が多いページを把握しておきましょう。
Webサイトにやってくるユーザーをつなぎとめるには、1番アクセスを稼いでいるページのコンテンツを充実させ、次のページに誘導することが必要です。

また、アクセス数の多いページを把握することで、ユーザーのニーズを知ることもできます。
ユーザーがどんなことを知りたがっているのか、どんな情報に興味を持っているのかを明確にしておきましょう。

ユーザーが離脱しているページ

逆に、ユーザーが離脱しているページも把握する必要があります。
離脱数が多いということは、そのページがユーザーにとって価値の低いページだということです。
離脱ページを把握することで、内容の変更や次ページへの誘導など、潜在顧客を取り逃がさない工夫につなげることができます。

ユーザーが販売ページに行きつく確率

Webサイトにやってきたユーザーが、商品やサービスの販売ページまで行きつく確率を把握しておきましょう。
現状の販売ページへの到達数を把握することで、広告出稿時の目標数を決めたり、費用対効果を算出したりできます。

1-3.目標を検討する

次に、目標を決めましょう。

目的と似ていますが、すこし違います。
「目的」は「商品を購入してもらう」などの最終的な到達点を定めるものですが、ここでいう「目標」は、より具体的な数値のことです。

まずはリスティング広告にかけられる予算を把握し、ROI(投資対効果|Return of Investment)やLTV(顧客生涯価値|Life Time Value)などを踏まえて具体的な目標数値を設定していきましょう。

参考記事:最初が肝心!リスティング広告で成功するための目標設定

1-4.サービスを選定する

目的と対象が明確になり、具体的な目標が定まったら、実際に広告出稿するサービスを決定しましょう。

リスティング広告サービスを提供している企業は複数ありますが、代表的なものはGoogleとYahoo!JAPANのふたつです。
運用初心者であれば、このふたつのいずれかを選択するといいでしょう。
資金が確保できるのであれば、両方に出す、という選択肢もあります。

リスティング広告は、Googleでは「Google AdWords」、Yahoo!JAPANでは「Yahoo!スポンサードサーチ」という名称でそれぞれ提供されています。
ふたつのサービスは内容がよく似ていますが、「広告文で使える記号が違う」「広告表示時に使用できるオプションが違う」など異なる点がいくつかあります。

現状における自社サイトへの流入経路と、それぞれのサービスの違いをよく見比べて、使用するサービスを決定するようにしましょう。

2.アカウント登録を行う

使用するサービスが決まったら、さっそくアカウントを取得しましょう。
アカウント登録の流れとアカウント構成について、簡単に説明していきます。

2-1 アカウントを登録する

まず、使用するサービスのアカウントを取得しましょう。
アカウントを登録すると、広告の設定や公開、停止などができるようになります。

今回は、GoogleとYahoo!のふたつについて説明します。

Google Adwords

他のGoogleサービスで使用しているIDを、Google Adwordsでもそのまま利用できます。
Googleのアカウントを持っていなければ、ここで登録しておきましょう。
Googleアカウントの作成
アカウント登録時に審査はありませんが、広告設定を行ったあとに、広告内容とアカウント登録内容の両方に対して審査が行われます。

Yahoo!プロモーション広告

アカウントを登録するためには、まず「Yahoo! JAPANビジネスID」という広告専用のIDが必要です。
Yahoo!プロモーション広告お申し込みの前に
会社名や住所などの必要事項を記入して申し込むと審査が行われ、2~3営業日でアカウントが開設されます。

2-2.アカウント構成を理解する

ぶじにアカウントが開設できたら、さっそく広告配信を始めたいところです。
しかし、広告を出稿する前に、まずはアカウント構成を理解しておきましょう。

リスティング広告のアカウントは、「キャンペーン」>「広告グループ」>「広告文・キーワード」という3階層から成り立っています。
言葉だけだとわかりづらいので、図で見てみましょう。

アカウントを構成している三つの階層は、それぞれ設定できることが違います。
簡単に説明すると、下図のようになります。

ひとつずつ解説していきましょう。

2-2-1.キャンペーン

キャンペーンでは、日予算の設定や、細かいターゲティング設定などができます。

日予算とは、1日あたりに使用できる予算のことです。この上限を設定しておくことで、自社の広告費用の範囲内でリスティングを運用できます。
また、キャンペーンでは、広告を配信する曜日や時間帯、地域、デバイス(PC、スマートフォン)などから、対象層を絞りこめます。

このふたつの項目を最適化することで、広告の費用対効果を高めていけるのです。

2-2-2.広告グループ

キャンペーンのひとつ下の階層です。
ここでは、検索キーワードを設定し、そのキーワードに広告を紐づけることができます。
「キーワードと広告がセットになったものが広告グループ」と考えると、理解しやすいはずです。

広告グループでは、キーワードごとに適切な広告を紐づけて管理することができます。
また、入札価格や除外キーワードの設定もこの階層で実施できます。
除外キーワードの詳細:「マッチタイプの基礎と実践|完全一致・部分一致・フレーズ一致・絞り込み部分一致とは?

2-2-3.広告文・キーワード

広告グループの下の階層です。
キーワードには、宣伝したい商品やサービスと関連する語句を設定できます。また、ここで入札価格やマッチタイプの設定もできます。
広告文は、実際に表示される広告のタイトルや説明文、リンク先URLなどを設定します。

3.各種設定を行う

アカウント構成を理解したら、実際に出稿するための各種設定をしていきましょう。
必要な手順は、以下の3つです。

  • 広告文を作成する
  • リンク先ページを確認する
  • 配信設定を行う

それでは、ひとつずつ説明していきましょう。

3-1.広告文を作成する

実際に表示される広告文を作成しましょう。
広告文には文字数の制限があり、パソコン向けかスマートフォン向けかで字数は異なります。また、GoogleとYahoo!の間にも違いがあります。

広告文は、ユーザーのニーズをよく考えて作成しなければなりません。
ユーザーは広告文をみてクリックするかどうかを判断するので、利益に直結する重要な要素だといえるでしょう。

3-2.ランディングページを最適化する

次に、広告をクリックすると移動するページをチェックしておきましょう。
このページは「ランディングページ」とよばれ、その多くは商品やサービスの説明に特化した一枚ものの縦長のページです。

ランディングページは、広告文と噛み合ったもの、つまりユーザーのニーズに応えるものにしましょう。
ユーザーは広告文を見てクリックするので、移動先のページが広告文と乖離しているとガッカリしてすぐに離脱してしまいます。ですから成果につながりませんし、GoogleやYahoo!が実施している随時審査で広告停止処分になる可能性もあります。

たとえば「資料ダウンロード」という広告文を設定していた場合、クリックしたユーザーは資料のダウンロードページを期待しています。
広告文をクリックしたユーザーのニーズを確実に満たせるように、ランディングページを最適化しておきましょう。

3-3.配信設定を行う

キーワードに対する広告文とランディングページの設定ができたら、配信設定を行います。
配信設定にはさまざまな項目があるので、ひとつずつ確認していきましょう。

3-3-1.予算

まずは、予算の設定を行いましょう。
予算はキャンペーン単位で設定できます。

リスティング広告を始めたばかりのころは、いきなりすべての広告予算を投入するのではなく、一定期間トライアルで運用してみることをおすすめします。
広告を公開したら思っていた以上にクリックされて、早々に予算が消費されてしまうケースもままあります。それが成果に直結して売上がアップすればいいのですが、なんの成果もとれないままただ予算が消費されることもめずらしくないのです。

まずは少額から始めて、コンバージョンに結びつくキーワードや、ひとつのキーワードに対して出せる単価の上限などを、実践のなかで見つけていきましょう。
大丈夫だ、という手ごたえが得られてから本格的な運用に移行する方が失敗は少ないといえます。

3-3-2.エリア

実店舗に集客したい場合などは、広告を配信するエリアを設定できます。
商品やサービスの売上が地域に左右されるものであれば、適切に設定しておきましょう。
東京の歯医者の広告が北海道で表示されても、ほとんど成果は見込めませんよね。
自社のターゲット層をしっかりと把握して、適した設定をしていくことが必要です。

3-3-3.時間帯

商品やサービスによっては、広告を配信する時間帯に売り上げが左右されることがあります。
ターゲット層がどんな時間にインターネットを閲覧するのか、よく考えましょう。
また、運用を継続していると、クリックの回数が多い時間帯が見つかるかもしれません。
その場合は、その時間帯を狙って広告配信する設定に変更することで、コストを抑えることができます。

3-3-4 曜日

曜日設定が有効な場合もあります。
たとえば、週末の予約が期待できる飲食店などは、週の半ばを狙って配信設定したら効果が期待できるかもしれません。
時間帯と同じように、運用しながらクリックの多い曜日を洗い出して改善することで、費用対効果を高めていくことができます。

3-3-5.デバイス

スマートフォンやパソコンなど、ユーザーが使用しているデバイスを指定して配信設定を行えます。この設定も、自社商品やサービス、あるいはターゲット層のことをよく考えて設定しましょう。

とくに近年、Webサイトによっては「アクセスのほとんどがスマホ」というケースも多々あります。その場合は、スマホのみを狙った方がいい結果を得られるかもしれません。
アクセス解析をよく見て、対象となるユーザーがどんなデバイスでWebサイトにアクセスしているのか調べておきましょう。

3-4.タグを設定する

配信設定ができたら、タグを設定していきましょう。
タグとは、クリックしたユーザーの追跡や効果測定に必要なJavaScriptコードのことです。
事前に各WebページのHTMLコード内にタグを挿入しておくことで、見込み客へのアプローチや成果の確認ができるようになります。

リスティング広告で主に使用するタグは、以下の2種類です。

  • リマーケティングタグ
  • コンバージョンタグ

それでは、それぞれについて説明していきましょう。

3-4-1.リマーケティングタグ

一度Webサイトを訪問した人を追跡して、追いかけるように表示される広告をリマーケティング(リターゲティング)広告といいます。
リマーケティング広告を使用するためには、「このページに訪れたユーザーを追跡したい」と考えたWebページのHTMLコードに、リマーケティングタグを挿入しておく必要があります。

追客したい範囲がランディングページ1枚だけだったらいいのですが、Webサイト全体を対象とした場合、このタグの挿入は非常に負荷の大きい作業となってきます。
その場合は、タグマネージャ―を利用するようにしましょう。これは複数のタグを一括管理できるツールです。リスティング広告の運用においては、ほぼ必須といっていいでしょう。

3-4-2.コンバージョンタグ

コンバージョンタグとは、広告の効果測定用のタグです。
このタグをWebページに挿入しておくことで、1コンバージョンあたりの売上金額をはじめ、「購入/販売」「お申し込み」「販売促進」「主要なページの閲覧」などの目的別に数値を集計できます。

コンバージョン測定の設定は、管理画面の「ツール」から行えます。

4.アナリティクスで追跡する

各種設定が終わっていざ広告を配信する、という段階になったら、必ずGoogleアナリティクスによる情報解析を行いましょう。

GoogleアナリティクスはGoogleが無料提供しているツールです。
Google以外が提供している広告、たとえばYahoo!プロモーション広告を採用している企業でも使用可能です。

Googleアナリティクスを使えば、自然検索結果や広告からのアクセス、その他SNSなどのあらゆるチャンネルからの流入を解析できます。
このツールを活用することで、コンバージョンが多いのはどこからの流入なのか、など重要な情報を調べることができます。

アナリティクスを常に確認し、情報を集めて分析する癖をつけましょう。
リスティング広告の利点は、こうして効果が目に見えて、設定変更がすぐに反映されるところにあります。アナリティクスを活用してPDCAを早いサイクルで回していくことで、費用対効果を高めていけるのです。

まとめ|広告を配信してからが本番

リスティング広告は、始めるだけなら簡単です。
この記事で説明したことを実施すれば、誰でも簡単に広告配信を始めることができるでしょう。

しかし、リスティング広告は配信し始めてからが本番です。

さまざまなツールを活用してコンバージョンの状況を把握し、なにが問題でなにを解決しなければならないか、常に把握して改善していきましょう。
効果的な時間帯や曜日は、常に一定ではありません。また、世間の話題などによって検索キーワード自体も日々刻々と変化しています。
広告は生き物です。
常に効果測定を行い、改善してはまた分析する、というPDCAを継続し続けましょう。実践し続けることだけが、広告効果を最大に引き出す鍵なのです。

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