ランディングページ構成の王道！ 購入へ導くストーリー作りの秘訣とは？

商品やサービスの販売に特化したWebページ、ランディングページ（以下LP）。
訪問したユーザーを逃さずに購入まで導くためには、「あやしい」「よくわからない」といった不安や疑問を抱かせずに、商品について納得してもらう必要があります。

そのために重要になってくるポイントが、思考の流れに沿った「構成」です。
一般的に、LPは「商品やサービスの説明」や「よくある質問」など、いくつかの要素を組み合わせて構成されています。
ユーザーに不安や不信感を抱かせないPRをするためには、思わず買いたくなるような、自然なストーリー作りが重要になってきます。

LP作成の目的は、とにかく「売ること」です。商品やサービスを売れないLPはなんの役にも立ちません。
この記事では、「売れるLP」の鉄板構成と、各パーツの注意点を説明していきます。
優秀な営業マンとなってくれるLPを作るために、構成の基本を１から学んでいきましょう。

１．ランディングページの鉄板構成

一般的な小説や四コマ漫画であれば、「起承転結」が基本だといわれます。
しかし、ランディングページに限ってはその基本に則ってはいけません。

ランディングページは、「起承転結」ではなく「結起承転」という構成が鉄板です。

まず初めに結論を述べて、そこに補足説明を追加していく、という流れですね。
なぜこの順番がいいのか、具体例を用いながら説明していきましょう。

１－１．「起承転結」はユーザーの離脱を招きやすい

今回は洗剤のLPを想定して、「起承転結」と「結起承転」それぞれの流れを比較していきます。
まずは、「起承転結」から見ていきましょう。

「起」「承」「転」「結」とは、それぞれ以下のような役割を持っています。

• 起：ストーリーの始まりやきっかけ
• 承：ストーリーの続き、広がり
• 転：ストーリーの変化
• 結：ストーリーの結末や結果

これを洗剤のLPに当てはめると、下記のような内容が考えられます。

• 起：世の中に洗剤は数あれど、楽に綺麗に汚れが落とせる洗剤は少ないですよね。
• 承：この商品は、さまざまな成分を含んでおり、今まで落とせなかったしつこい汚れをみるみる落とせる画期的な洗剤です。
• 転：本当にそんな簡単に落ちるのかな？と疑問に思った方もいらっしゃるでしょう。そんな方は、実際に使用された方の口コミをご覧ください。
• 結：この洗剤のおかげで、今まで落とせなかった黒ずみが簡単に完璧に落とせました！

とくに違和感なく読み進められますね。
しかし、ここにひとつ落とし穴があります。

それは「導入部での掴みが弱い」という点です。

ランディングページは、基本的に「読者が読みたいページ」ではなく「企業が読ませたいページ」です。つまり、まず「読みたい」と思うきっかけを作らなければ、ユーザーは離脱してしまいます。
「読みたい」と思う動機づけには、ごくごく当たり前の導入だけでは足りないのです。

１－２．「結起承転」は悩みへ直球でアプローチできる

では、先ほどの「起承転結」を、LP鉄板構成の「結起承転」に入れ替えてみましょう。

• 結：この洗剤のおかげで、今まで落とせなかった黒ずみが簡単に完璧に落とせました！それはなぜでしょうか？理由を説明します！
• 起：世の中に洗剤は数あれど、楽に綺麗に汚れが落とせる洗剤は少ないですよね。
• 承：この商品は、さまざまな成分を含んでおり、今まで落とせなかったしつこい汚れをみるみる落とせる画期的な洗剤です。
• 転：本当にそんな簡単に落ちるのかな？と疑問に思った方もいらっしゃるでしょう。そんな方は、実際に使用された方の口コミをご覧ください。

この構成だと、導入部で「頑固な黒ずみに困っている人」にしっかりとアプローチできていますね。

ユーザーが一番気にしていることは、「楽に綺麗に汚れが落とせる洗剤が少ないという事実」や「商品のさまざまな成分」などではありません。
商品を使うことによって実際に自分が得られるメリット、つまり「ベネフィット」です。
そこを最初に明確にしておけば、対象となるユーザーの悩みに直球で働きかけるため、強いフックが得られるのです。

LPは一般的に長文で作られているので、読み進めるだけでストレスが溜まるといわれています。
しかし「もっと知りたい」という欲求が強まれば、長文はストレスのもとではなく「詳しい説明が得られる」というメリットに変わります。

まずは興味を持ってもらうために、最初に結論を持ってくる。
これが、LPの鉄板構成が「結起承転」である理由なのです。

２．各構成要素の役割と注意点

全体の構成が理解できたら、それぞれのパーツの役割や注意すべき点をみていきましょう。

ランディングページは、「商品の説明」や「お客様の声」など、6～7種類ほどの要素から構成されることが一般的です。
多少の増減はありますが、少なくなりすぎるとユーザーの心をしっかりと掴むことが難しくなり、逆に多くなるとユーザーにストレスを与えることになります。

商品やサービスによって、構成要素をどれくらい詰めるべきか、テキスト情報をどれくらい入れるべきかは異なります。
しかし「定石」と呼べるものがあるので、ここからはその定石について詳しく解説していきましょう。

ここでは、以前書いた「ランディングページ(LP)とは？特徴と構成の基礎知識」で紹介した、基本的な6項目を取り上げて解説していきます。

２－１．【結】キャッチコピー

キャッチコピーには冒頭でユーザーの心を掴む役割があり、起承転結でいうところの「結」に当たります。
ベネフィットをしっかり伝えるようにしましょう。

ユーザーがLPに流入する経路は、検索連動型広告と自然検索がメインです。
つまり、LPにやってくるユーザーは、ほとんどの場合何かを探しています。
特定の事柄について情報を集めているユーザーは、来訪したwebページで得たい情報が得られるかどうかの判断を即座に行います。そのため、キャッチコピーは「あなたの欲しい情報はここにある」ということを明確に伝えなければなりません。

キャッチコピーで大事なことは、万人受けではありません。
対象となる消費者のニーズをしっかりと分析し、今まさに問題を抱えている人に対して解決策を提案することが大切です。

なお、キャッチコピーで大事なことは、ユーザーにそのシーンをイメージさせることです。
言葉として読んだことよりも、具体的に頭でイメージできたことの方が、人間は素直に受け取る傾向があります。ですから、キャッチコピーには想像力を刺激する工夫をしてみましょう。
たとえば、単に「簡単に汚れが落とせる」というよりも、「軽く拭くだけで驚くほどピカピカに！」や「落とせずに諦めていたその黒ずみ、今すぐサヨナラ！」など、使用している状況が具体的に想像できるものの方が印象に残りやすいため、おすすめです。

【キャッチコピー作成方法の詳細】

• 今すぐできる！キャッチコピーの論理的な作り方と5大テクニック

２－２．【起】商品・サービスの解説

商品やサービスの解説は、起承転結の「起」に当たります。
キャッチコピーで関心を惹きつけたユーザーに対して具体的な説明を行い、商品やサービスに対する理解を促す役割があります。

ここで内容がしっかりとしていなければ、せっかく考えたキャッチコピーも、ただの謳い文句として捉えられてしまいます。

自分に当てはめて考えてみればわかりやすいと思うのですが、「軽く拭くだけで驚くほどピカピカに！」というキャッチコピーを見ても、本当かどうか判断できなければ購入しませんよね。
キャッチコピーで気持ちを惹きつけた後には、読者を納得させる説明が不可欠なのです。

今回の洗剤の例であれば、下記のような説明が考えられます。

汚れの中でも特に落ちづらい、頑固な黒ずみ。台所や浴室にこびりついた汚れに、あなたも困っていませんか？重曹やお酢を使えば落としやすいのですが、独特のにおいが気になって使いたくない、という人も多いですよね。
そんな方におすすめなのが、この洗剤です。黒ずみにピンポイントで効く成分が凝縮されているので、さっと拭くだけで誰でも簡単に汚れが落とせます。その上、匂いを分解する成分が配合されているので、気になる匂いもありません。

ここで大事なことは、イメージが即座に理論づけられることです。
「サッと落とせる」のは「黒ずみにピンポイントで効く成分が凝縮されている」から、「気になる匂いがない」のは「匂いを分解する成分が配合されている」から、とすぐに理由を理解できるようにしましょう。

また、説明の順番も重要です。
ユーザーが知りたいと思っている順に話を進めることで、自然と読み進めてもらうことができます。
上の例でいえば、ユーザーがもっとも気になることは「黒ずみが本当に落ちるのか」ということです。ですからそれを説明してから、匂いなどの情報を追加する流れになっています。

一番気になることが後回しにされていると、ユーザーは読んでいる間ずっと「これはどうなんだろう？」という疑問を抱き続けることになります。
これはストレスに繋がり、離脱の原因になりかねません。いかにユーザーの負荷を下げるか、という点は、この項目に限らず意識するようにしましょう。

２－３．【承】利用者の声

「起」で商品やサービスを理解してもらったら、次にするべきことは信頼を勝ち取ることです。このフェーズは「承」に当たります。

具体的な解説があったとしても、ほとんどのユーザーはそれだけでは納得しません。
購入を決定づけるためには、理解だけでなく「信頼」が必要になります。
あなたが知らない商品やサービスの購入を躊躇うとき、「なんだかあやしい」という感覚はないでしょうか。この感情を取り除き、安心感や親しみを持ってもらえれば、購入に向けたハードルはグッと低くなります。

日常生活において、商品を購入するきっかけは「知人からの紹介」が強い動機となります。
LPだと「知人からの紹介」を用意することは難しいですが、その代わりにたびたび用いられるものが口コミ情報、つまり「利用者の声」です。

ここでは、実際に商品やサービスを利用したユーザーからのフィードバックを掲載します。
自分でも販売側でもない第三者の意見を読むことで、より中立的な立場から商品への理解を促せます。

このとき重要なポイントは、「都合の悪いことを隠さない」ということです。
あくまで「ユーザーからのフィードバック」なので、全てが良い情報である必要はありません。想定しない不具合などが書き込まれる場合もありますが、それは知人からの紹介でもよくあるケースです。これを下手に隠そうとすると、後々クレームなどに繋がる可能性があります。

たとえば、「この洗剤は汚れが落ちるからよかったんだけど、使ったあと少し滑るから困る」といった口コミがあったとします。
これはややネガティブな意見ですが、「少し滑る」ということは単純な事実なので、ユーザーには伝えるべきです。それが気になる人は購入を避けるかもしれませんが、「少し滑ってもいいから黒ずみを簡単に落としたい」というユーザーは離脱しません。

注意点を掲載しておくことで、ユーザーは自分にとってのメリットとデメリットを正確に把握できるようになります。情報としての信頼性が高くなるので、商品に対する不信感も軽減されるのです。

２－４．【承】導入方法

ユーザーに安心感を持ってもらえたら、次にするべきことは商品やサービスの使い方の説明です。ここも、「起」を補足・展開させる「承」のフェーズに当たります。

どれほど優れた製品であっても、使い方がわからなければ購入を躊躇ってしまいますよね。
「ちゃんと使えるのかな」「すぐ導入できるのかな」といった不安を、ここでしっかりと取り除いておきましょう。

ポイントは、ズバリ「分かりやすさ」です。
説明が分かりづらければ、ユーザーはそれだけでストレスを感じて離脱してしまいます。
できるだけ簡潔かつシンプルに伝えるように心がけ、「商品を使っている自分」がイメージできるようにしましょう。
言葉だけでなく、実際に使用している画像や動画があると、より理解が深まります。

２－５．【転】よくある質問

ここまではユーザーの疑問や不安を先回りして解消する流れでしたが、最後は一転して、疑問や不安を明文化して説明します。これは「転」のフェーズです。

お店で購入する場合も、知人から勧められた場合も、その製品についての疑問はたいてい生まれます。
疑問を解消するために、サイト上にサービス提供側とのコミュニケーションが取れるシステムが導入されているケースもありますが、これには高いコストが必要です。一般的な中小企業では難しいと考えていいでしょう。

「よくある質問」は、その代替の役割を果たします。
疑問に思うであろうことをあらかじめ記載しておき、自己解決できるようにしておくのです。
すべての悩みが必ず解決できるわけではありませんが、トピックを多くしていけばより多くのユーザーの疑問に答えられるようになります。

おすすめの形式は、下記のように質問に答える一問一答形式です。

• Q.匂いは気になりますか？
• A.やや酸っぱい香りがしますが、使用後1分ほどで気にならなくなります。

疑問や不安点が言葉になっていて、それに対する回答や解決が明示されていると、ユーザーにとって理解しやすく安心できるコンテンツになります。
質問の数が多くてスペースを多くとってしまう場合は、質問だけを並べて回答はクリックすると開くようにするなど、工夫してみましょう。

２－６．購入ボタン

ストーリーの起承転結は、前述の「よくある質問」で終わりです。
ここまで離脱しないで読んでくれたユーザーにはぜひ商品を購入してほしいところですが、「購入ボタン」ひとつで成約率は大きく変動してしまいます。

まず、もっとも重要なことは「確実に購入ボタンだとわかるものを、目立つように配置すること」です。
当たり前と思いがちですが、購入ボタンを見失ってしまうLPは実際にときどき見かけます。これは完全な機会損失なので、「ボタンがどこにあるかわからない」という状態だけは避けましょう。

ユーザーの購買意欲をさらに後押ししたければ、購買に繋がるキャンペーンを実施し、ボタン近くでアピールすることが効果的です。
「いまなら一カ月無料」「お試し価格で50%OFF」など、金額に直接つながるものはコンバージョン率が上がりやすいものです。

ボタンを配置するだけでなく、「どうしたらユーザーを後押しできるか？」という点を考えましょう。

３．まとめ

今回は具体例を交えて、LPの鉄板構成を紹介しました。

LPを使ったマーケティングで重要なことは、「ユーザーの流れに沿ってストーリーを組み立て、読んでもらうための工夫を惜しまないこと」です。
顧客となりうる層がなにを考え、どう感じるのかを徹底的にシミュレートできなければ、失敗に終わるといってもいいでしょう。

LPO（Landing Page Optimization｜ランディングページ最適化）という言葉が叫ばれる現在、LPは一度作ったら終わりのものではなくなりました。
アクセス解析を活用しつつ、どうすればユーザーにストレスを与えないで読み進めてもらえるのか検証し、改善を繰り返すことこそが成功への近道です。

今回のノウハウを基本としつつ、公開後の分析・改善の手間を惜しまず、「見てもらえないLP」を「読まれるLP」へ、「読まれるLP」を「売れるLP」へと進化させていきましょう！

著者：YAT
「Rish-design」という屋号で活動している、フリーランスのWebデザイナー。
ECサイトの作成運用、Webサイトの作成運用を中心に、デザイン・コーディング・プログラミング・マーケティング・広告運用などを行っています。
2009年からWeb制作者向けに「YATのBlog」を公開、デザインやコーディング、サーバーに関すること、IA、UXなど幅広く執筆。オープンソースコミュニティにも所属し、WordPressコミュニティが開催するカンファレンス「WordCamp Kansai 2016」では実行委員長を務めました。